有两个关键要素：快速增长的需求和存量市场的高门槛。
简单来说，就是有很多人对一个新品类有需求，但是现有的选择门槛太高，买不起。
这个时候如果有一个相对便宜，能够满足功能需求的品牌出现，那么这部分被高门槛挡在品类外面的需求就能被满足。
球鞋品类的李宁匡威，智能手机品类的小米，电动车品类的蔚来，走的其实都是这个模式。
这背后的原因，瑞士电话号 我们可以借助传播学的理论来理解清楚。
对于很多品牌来说，要让消费者埋单，需要传递两个信息：一是你需要这个品类，二是在该品类中它足够好。
比如运动相机品类，GoPro在进入市场的时候，既要让你觉得运动的时候能够记录一切很酷，还要证明它们的产品性能能够支撑这个功能。
而大牌平替能够支撑快速扩张的根本原因，就是像耐克阿迪，苹果华为，特斯拉这样的领头品牌，把品类教育揽下了。
而这时候平替品牌只需要解决消费者的第二个担忧 — 你的产品功能是不是足够好。
从传播学角度来讲，信息量越少，符号越简单，越容易被传报，因此产品功能这个单一信息的传播成本是低的。
不但营销成本是低的，传播渠道成本也是低的。
不需要找明星代言，不需要做铺天盖地的广告，只需要在消费者能看到的地方，列出来能描述产品功能的参数就可以了，这就支撑起了品牌的快速扩张。
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以开头讲到的美妆品牌完美日记为例，它们的营销费用占营收比例在2018、2019、2020、2021分别为48%，41%，65%，69%，而后三年销售额增速则是377％、73%、12%。
可以看到它在2018-2019年的前期快速扩张很奏效，而期间40%左右的营销费比在美妆品类也算是比较低的。
这就是为什么名创优品的大牌平替香水最近很火。
香水香氛这个品类对于年轻人还是发展阶段，年轻人因为香水的高门槛被挤出到中低端市场，名创优品不断强调香味相似度就能够快速增长。
所以到这里我们总结了大牌平替这个模式的一些特点：产品成本不低，营销成本低，适合在发展中品类市场快速扩张。
三、大牌平替有一道坎
大牌平替模式适合的市场条件是快速增长的需求和存量市场的高门槛。因为只有在这个阶段，部分“未消费者”会溢出到中低端市场，也就是平替的小品牌。
根据杰弗里·摩尔(Geoffrey Moore) 提出的品类成熟周期模型，一个品类会从技术创新阶段开始，经历市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段到最后市场消亡阶段。
大牌平替最佳的切入点是在市场成长阶段。
随着品类周期的推移，市场会呈现出分级，分化出低、中、高端市场。
当品类慢慢成熟，高端市场的增长一般比中低端市场要快。
理由也很简单，部分消费者在尝到产品的甜头后，会追求更好的体验。
这部分需求就会从中低端市场，转移到高端市场，这就是我们常说的品牌势能。
到这里，我们就可以看到大牌平替模式最大的一个坎：随着品类的成熟，大牌平替模式会面临三个方面的压力。
第一，利润收窄。从成本结构上来说，为了保证功能性，生产成本降不下来。而因为平替的定位已经深入人心，提升产品价格也行不通。这就导致售卖单个产品的利润空间下降。
第二，市场放缓。消费人群逐渐从中低端往高端迁移，导致高端市场增长比中低端要快。而品牌的目标消费者越来越少，就导致品牌需要花更多的营销费用在不同渠道获客。
第三，竞争加剧。随着市场的饱和，大牌自己也会做中端市场，比如专门降价促销的款式，中端的系列甚至子品牌，导致中端市场的竞争更激烈。
最终会导致要维持品牌的高增长，就导致利润收窄，到达盈亏平衡点后品牌就很难维持增长势头。
看上去很多复杂因素在作用，但根本原因其实很简单：大牌平替招来的消费者，缺乏忠诚度。
因为用户缺乏忠诚度，所以价格上升就容易流失，他们容易转移到其他品牌，甚至是大品牌寻求更好体验。
综合上面的分析，我认为大牌平替是品类市场在特殊的发展阶段的一个机会窗口，虽然可以让品牌快速扩张，但是不是一个可以长久维持的商业模式。
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那么既然大牌平替只能是一个阶段性策略，下一步品牌有什么出路呢？
四、大牌平替如何转型
大牌平替只适合做一个阶段性策略，因为在这个模式下，即使用钱砸，也很难砸出商业护城河，顾客缺乏忠诚度和对品牌的认同。
有规模，但缺乏忠诚度，这就像是我们小学那道经典的数学题：有一个水池，上方有水龙头进水，下方有一个管道出水。一旦水龙头关掉了，水很快就会漏光。
我们要做的转型实际就是通过建立护城河，让出水口变窄。
如何做？我举几个自己观察到的例子希望能给你一些启发。